Wann macht PR Sinn?

Generell vorneweg: Es gibt kein allein seligmachendes Marketinginstrument. Der Mix macht’s und dabei setzen viel auf die aufmerksamkeitsstarke Werbung, vertriebsunterstützende Maßnahmen wie saisonale Servicewochen und verkaufsfördernde Rabattaktionen. Die PR, also Öffentlichkeitsarbeit, wird hingegen oft vernachlässigt, weil sie mit Werbung verwechselt wird. Dabei ist PR das Mittel der Wahl, will man sich rundum gelungen präsentieren und den Kunden über die knappe Werbebotschaft hinaus von seinen Stärken überzeugen.

 
Was bedeutet eigentlich PR?

Die Aufgabe von Public Relations (PR) ist es, alle wichtigen, strategischen Informationen an die passenden Medien weiterzugeben: Neuprodukte, innovative Serviceleistungen oder technische Errungenschaft sind ebenso eine Berichterstattung wert wie namhafter Besuch, Mitarbeiter mit herausragender Leistung, soziales Engagement oder Festivitäten. Das steigert die Bekanntheit, macht aus einem anonymen Namen im Branchenbuch Menschen und Leistungen und schafft so Nähe, Vertrauen und Sympathie – und damit einen echten Marktvorteil.

Wer kann PR machen und in welchem Umfang?

Wie viel PR für ein Unternehmen, seine Marke und Dienstleistungen sinnvoll ist, ist abhängig von der Fülle der Themen, der Höhe des Budgets und der Größe der Zielgruppe und deren Erreichbarkeit. Je größer der Radius und damit die Anzahl der Medien und redaktionellen Formen werden, desto aufwändiger wird die Öffentlichkeitsarbeit. Hier macht die Investition in professionelle Kräfte Sinn, die routiniert, schnell und zielgerichtet arbeiten.

Doch generell kann auch ein 20-köpfiger Installationsbetrieb mit kleinem Marketingbudget rege PR-Arbeit betreiben. Das erfordert aber einen Extraaufwand an Eigeninitiative und Kreativität, ein Gespür für medienwirksame Themen, den Willen, selbst Anlässe für eine Berichterstattung zu schaffen und einen engen Kontakt zur Standortpresse. Bei größeren Projekten wie einem Tag der offenen Tür, einem Jubiläum oder einer Schulungsreihe macht die Investition in eine professionelle Beratung Sinn. PR-Agenturen bieten oftmals für solche Fälle einzelne PR-Pakete an, die den Betrieb dabei unterstützen, sich als kompetenten Ansprechpartner im Umkreis zu präsentieren.

Die verschiedenen Facetten der PR

Die Möglichkeiten in der PR sind vielseitig – stellt sich die Frage: Was macht Sinn? Jedes Unternehmen hat unterschiedliche Bedürfnisse, Fachkräfte, Themen und finanzielle Mittel, die darüber entscheiden, wie umfangreich PR gemacht werden kann.
PR umfasst Interviews und Fachbeiträge von Experten über branchenspezifische Themen ebenso wie Berichte über Referenzobjekte, in denen Produkte eingebaut wurden und Feldstudien über deren Nutzen. Auch unterhaltsame Reportage, z. B. über den Girls Day in der Produktion, eine Medienkooperation mit Produktverlosung oder Aktivitäten im Social Web gehören dazu. Für den Messeauftritte und Medienanfragen gibt es die Pressemappe mit den wichtigsten Informationen über das Unternehmen, seine Produkte und Leistungen und zur Kontaktpflege gehen die PR-Verantwortlichen in regelmäßigen Abständen auf Redaktionsreise. Für solch einen umfassenden PR-Einsatz braucht es jedoch professionelle Kräfte und ein entsprechendes Budget.

Der Zehn-Mann-Betrieb muss kleiner, aber nicht gezwungenermaßen variantenärmer denken. Die wichtigste Frage, die er sich stellen muss, lautet: Wer sind meine Kunden und welche Themen interessieren sie tatsächlich? Im Falle von Otto Normalverbraucher sind das großteils Servicethemen mit praktischen Tipps, spannenden Geschichten und Terminen. Das kann sich der Betrieb zu Nutze machen:

Die Hausmesse im eigenen Betrieb bietet den Kunden und Medien aus dem Einzugsgebiet die Möglichkeit zur Beratung und zum Informationsaustausch. Überprüft der Meister ehrenamtlich die Heizung und Trinkwasserleitung des Gemeindekindergartens, ist das ein Thema für die lokale Presse. Der Azubi bringt herausragende Leistungen? Das spricht für die Qualität seines Ausbildungsbetriebs. Ein Interview mit Azubi und Ausbildungsleiter über die verschiedenen Aufgabenbereiche und Lehrinhalte ergeben ein spannendes Berufsporträt. Gemeinschaftsprojekte mit rührigen Partnern aus dem ergänzenden Handwerk können als Beispiel für vernetztes Arbeiten dienen.

Und apropos Gemeinschaftsprojekte – warum nicht mit den großen Herstellern kooperieren und deren Know-how wie auch PR-Maßnahmen mit nutzen? Zwei Beispiele: Das Sanitär und Heizungsunternehmen Stamos GmbH in Neuss bietet gemeinsam mit den Experten verschiedener Hersteller regelmäßige Infoabende für Kunden, Interessierte und Presse zu Themen wie „Blockheizkraftwerk im Einfamilienhaus“ oder „Energetisches Sanieren“ an. Die Firma Wode-Unger Heizung-Lüftung-Sanitär aus Wulften wiederum informierte den Hersteller Honeywell über den Einbau seines Einzelraumregelungssystems „evohome“ in einer Apotheke bei Lindau, woraufhin ein Referenzbericht erstellt wurde – mit Nennung von Wode-Unger.

Wie mache ich PR? – Grundregeln

Da Journalisten im stressigen Redaktionsalltag keine Zeit haben, um sich beim Betrieb nach spannenden Themen zu erkundigen, sollte man selbst mit seinen Informationen auf die Redaktionen zugehen – mit einer Pressemitteilung, die optimalerweise nach denselben journalistischen Regeln formuliert ist, wie sie für Presseartikel gelten. Kostenloses, anschauliches Bildmaterial erleichtert den Journalisten zusätzlich die Arbeit und sorgen für mehr Aufmerksamkeit bei Veröffentlichung der Meldung.

Strategisch statt wild drauf los: Selbstverständlich sollte nicht jede Information zu beliebiger Zeit die Firma verlassen. Für ein strategisches Vorgehen müssen erst Positionierung, Ziele, Zielgruppe und Projekte klar definiert werden. Darauf basierend kann ein Kommunikationskonzept mit Zeit- und Maßnahmenplan erstellt werden. Der sorgt für Überblick, wann was getan werden muss. Das macht vor allem zum Jahresbeginn Sinn, kann jedoch auch projektbezogen erstellt werden. Generell sind regelmäßige Besprechungen zwischen Projekt- oder Unternehmensleitung und den PR-Verantwortlichen ratsam. Im persönlichen Gespräch klärt sich schnell und unkompliziert, ob noch alles nach Plan verläuft oder eine Kurskorrektur nötig ist, weil neue Themen anstehen.

Die Pressearbeit an sich

Während gekaufte Anzeigen genau so veröffentlicht werden, wie der Kunde sie gestaltet hat, weichen Fachzeitungsartikel in ihrer Erscheinung fast immer von der eigentlichen Pressemitteilung ab. Welche Informationen für ihre Leserschaft wichtig sind und in welchem Umfang diese aufbereitet werden, entscheidet allein die Redaktion. Und die will überzeugt werden – in den ersten drei Sätzen. Also müssen die wichtigsten Fakten bereits ganz am Anfang stehen. Werbephrasen haben hier nichts verloren. Glaubwürdige, beleg- und prüfbare Fakten sind gefragt.

Wohin mit dem Pressetext und wie aufbereitet?

Es liegt auf der Hand, dass ein weltweit handelnder Haustechnik-Anbieter mit komplexen Fachthemen eine andere Zielgruppe hat als ein lokaler Installationsbetrieb. Die Aufgabe der PR ist es also, die Medien der jeweiligen Zielgruppe und den dazugehörigen Redakteur zu recherchieren, der für das Themengebiet des Kunden zuständig ist. Dann muss die Form stimmen, in der das Thema des Kunden weitergegeben wird: Servicetipps und Unterhaltendes für Publikumsmedien, Aktionen am Standort für die Tageszeitung vor Ort, Expertenberichte mit hoher Faktendichte für branchenspezifische Fachmedien.

Erfolgskontrolle zum Abschluss

Der Pressespiegel ist eine regelmäßige, z. B. monatliche oder vierteljährliche, Erfolgskontrolle. Er enthält alle Veröffentlichungen, in denen über den Betrieb oder die Marke berichtet wurde. Die Liste der Medien und deren Auflage zeigt auf einen Blick, wie viele vom Unternehmen gelesen, gehört und gesehen haben und welches Thema besonders häufig aufgegriffen wurde. Die Auswertung hilft bei der Ausrichtung der zukünftigen Medienarbeit: welche Medien müssen verstärkt angesprochen werden, welche Themen sollten weiterverfolgt werden und welche haben sich nicht gelohnt.