Marketing für Handwerksbetriebe

Besonders die junge Generation erwartet von den Handwerksbetrieben die Präsenz im Netz. Daher gehört es zur Pflichtaufgabe, eine eigene Onlinepräsenz aufzubauen, die den potentiellen Kunden aufmerksam machen soll. Die digitale Kundenansprache und mitunter den Dia­log mit der Zielgruppe hält der Betrieb durch weiterführende Maßnahmen wie Newsletter und Facebook aufrecht. Diese Marketingaktivitäten gehören zur Kür. Ziel des traditionellen Installationsbetriebs ist es, sich von semi-professionellen Anbietern abzugrenzen und die Kommunikation der Kernkompetenzen Qualität, Beratung sowie Herstellergarantie und damit die Kundenbindung zu verstärken. Die Kommunikationsstrategie sollte aber immer zum Betrieb und seinen Zielen passen.

Online gefunden werden 

Gerade im Onlinebereich sind einige Marketingmaßnahmen wie das Listing bei gängigen Suchmaschinen und ein Eintrag ins Branchenverzeichnis kostengünstig und ohne großen Aufwand zu realisieren. Suchmaschinendienste zeigen bei der lokalen Suche nach Handwerksbetrieben die Treffer im Umkreis an. Auch für kleinere Betriebe empfiehlt es sich, hier zu erscheinen. Denn neben Firmenname, Adresse und Telefonnummer finden sich auch Erfahrungsberichte, ein erster Anhaltspunkt für die Kundenzufriedenheit und das Image. Die Einträge sollten daher regelmäßig überprüft werden. Das Listing in Branchenverzeichnissen wie www.gelbeseiten.de ist ein Muss.

Die Webseite:
Virtuelle Visitenkarte 

Die Webseite ist der Kern aller Online­aktivitäten. Das A und O der Präsentation in der digitalen Welt ist ein zeitgemäßer Internetauftritt, der benutzerfreundlich aufgebaut ist, damit Kunden schnell und einfach die Kontaktdaten und das Leistungsspektrum des Betriebs entnehmen können. Bei größeren Betrieben zeigt eine virtuelle Badausstellung das Produktspektrum.

Kleinere Betriebe ohne Ausstellungsräume können stattdessen einen Link angeben, der auf die Internetseite des Herstellers oder auf die Badausstellungen des Großhandels verweist.

Wer über die Basics des Eigenmarketings hinaus mehr Aufmerksamkeit für seinen Betrieb bekommen möchte, kann proaktive Maßnahmen ergreifen.

Konkret heißt das Stammkunden, Neukunden und andere Bezugsgruppen von sich aus anzusprechen und ihnen Themen sowie Texte auch für das Internet anzubieten.

Facebook:

Chance und Herausforderung

Bei der Ansprache per Social Media ist Facebook eine häufig genutzte Plattform. Deren Vorteil liegt darin, dass man mit der Zielgruppe jederzeit, direkt und ohne den Umweg über Druckmedien in Dialog treten kann. Dafür müssen die potentiellen Kunden aber erst einmal auf die Seite aufmerksam gemacht werden.

Anders als beim Pflichtprogramm ist daher für Facebook als Teil der Kür eine Extraportion an Kreativität und Engagement erforderlich. Beherzigt der Betrieb einige Grundregeln, kann er einen Facebook­auftritt erfolgreich auf den Weg bringen.

7 goldene Regeln für den Facebookauftritt

Prüfen Sie Ihre Kundendatei, ob diese umfangreich und jung genug für eine florierende Facebook-Gemeinschaft ist.

Machen Sie gute Kunden, Freunde und andere Geschäftspartner auf die Seite aufmerksam und lassen Sie diese den Auftritt beurteilen, bevor Sie die Seite in Betrieb nehmen.

Führen Sie Ihren Betrieb gut, dann äußern zufriedene Mitarbeiter und Kunden ihr Lob für den Betrieb auch gerne öffentlich.

Legen Sie im Voraus Zuständigkeiten fest und klären Sie, ob im Betrieb ausreichend Know-how für Social Media vorhanden ist. Wer darf für den Betrieb was posten?

Schreiben Sie verständlich. Beantworten Sie zuerst die wichtigsten Fragen zu einem Thema, vermeiden Sie lange Sätze und bleiben Sie immer konkret und anschaulich!

Beachten Sie, dass der Auftritt zum Unternehmen passt, ehrlich, aufrichtig sowie authentisch ist und dabei auch seinen Konkurrenzvorteil kommuniziert.

Prüfen Sie, ob Homepage und Facebookseite optisch zusammenpassen.

Ist die Facebookpräsenz eingerichtet, bleibt die Frage, wie und über was der Betrieb mit seinen Facebookanhängern kommuniziert. Eine Möglichkeit ist es, Meinungsumfragen anzustoßen und zielgruppenrelevante Themen abzufragen, wie zum Beispiel: Wie mache ich aus einem engen Bad eine Wohlfühloase?

Facebook ist außerdem geeignet, um Fotos oder Videos vom frisch renovierten Bad mit den eingebauten Produkten und den stolzen Besitzern zu zeigen. Vor Veröffentlichung sollten die abgebildeten Personen jedoch um Erlaubnis gefragt werden. Generell können Inhalte für Facebook vom Betrieb selbst erstellt oder mit den großen Herstellern bzw. von Fachmedien geteilt werden, wie zum Beispiel die Meldung über eine neue infrarotauslösende WC-Spülung oder der Hinweis vom Bundesministerium auf Fördergelder für Wärmepumpen.

Das Betreiben einer Facebookseite ist zwar kostenlos, doch das Erstellen regelmäßiger Postings, die Konzeption ideenreicher Aktionen sowie die Sichtung der Meinungen verursachen zeitlichen Aufwand. Facebook ist ein Gradmesser für die Kundenzufriedenheit. Das gilt in guten wie in schlechten Zeiten: Hat ein Kunde etwas an einer Dienstleistung auszusetzen und macht seinem Ärger öffentlich Luft, muss mit der Kritik sachlich umgegangen werden.

Vorbild „Fritz, die Ente“  

Ein Paradebeispiel für die Übersetzung des Betriebsimages in eine Facebookseite mit Wiedererkennungswert ist „Fritz, die Ente“. Der Offenburger Sanitärbetrieb Fritz (www.fritz-sanitaer.de) hat eine gelbe Quietscheente als medienumspannendes Markenzeichen. Besonders auf Facebook sorgt das Maskottchen für die richtige Portion Emotionalität. Ob die Ente bei der Badausstellung frech vom Wannenrand schaut, im Vorgarten platziert eine Gartenbewässerungsanlage empfiehlt oder kurzweilige Bildrätsel stellt – steht die Ente im Fokus der Linse, lockert das Themen wie Solarthermie oder den Aufruf zum nächsten Heizungscheck auf. Mit seinem Markenzeichen schafft der Betrieb Fritz einen echten Mehrwert.

Newsletter: Update über Betrieb und Branche

Eine weitere Online-Marketingmaßnahme für das kleine Budget und mit relativ geringem Aufwand ist der Newsletter, ein serviceorientiertes Tool, das über aktuelle Entwicklungen aus der Branche informiert und einen Überblick über Neuigkeiten des Betriebs gibt. Typische Inhalte sind saisonbedingte Tipps, Erinnerungen an Wartungstermine und die Ankündigung von Sonderaktionen bzw. die Aufforderung zur Gewinnspielteilnahme. Diese Maßnahmen dienen der Kundenbindung. Die Erscheinungsweise sollte idealerweise bei mindestens viermal pro Jahr liegen. Adressaten des Newsletters sind neben den Bestandskunden auch potentielle Neukunden. An neue E-Mail-Adres­sen gelangt ein Betrieb über ausgelegte Anmeldeformulare in der Badausstellung und die Streuung bei Aktionstagen oder einem Tag der offenen Tür.

Hilfe vom Kommunikationsprofi 

Wenn ein Betrieb die Arbeitsschritte Themenfindung, Formulierung der Texte und Layout nicht selbst erledigen will, kann er sich Unterstützung von einer PR-Agentur holen. Als Branchen-Insider gepaart mit journalistischem Know-how können die Berater beurteilen, welche Inhalte und Aktionen am besten zum Betrieb passen. Benötigt ein Betrieb lediglich Hilfe bei Layout und Abwicklung des Versands, gibt es Software, die fertige Eingabemasken zur Erstellung des Newsletters sowie zum zeitsparenden Versand anbietet.

Wer über finanzielle und zeitliche Ressourcen verfügt, kann seine Kommunika­tions­aktivitäten ausdehnen und in Form von Presse- und Öffentlichkeitsarbeit die Lokalmedien, wie Tageszeitungen und Radiosender, mit entsprechenden Themen und Texten entweder selbst beliefern oder eine PR-Agentur beauftragen, die einen maßgeschneiderten Verteiler für die relevanten Zielgruppen erstellt und ein entsprechendes Kommunikationspaket schnürt.

Bei PR, also Presse und Öffentlichkeitsarbeit, geht es darum, Informationen über ein Unternehmen, eine Marke oder eine Organisation journalistisch aufzubereiten und den passenden Medienvertretern anzubieten. PR-Berichte brauchen immer einen Aufhänger. Redakteure berichten nur, wenn die Nachricht einen Anlass hat bzw. öffentliche Relevanz besteht; das setzt die Maxime des Qualitätsjournalismus voraus. Reine Werbung über einen Betrieb findet keinen Eingang in den redaktionellen Teil.

Ein erster Test für die Redaktionstauglichkeit sind die Nachrichtenfaktoren. Zunächst funktioniert ein Lokalmedium nach dem Motto „immer da, immer nah“. Aus diesem Grund wird die Redaktion aufhorchen, wenn ihr ein Thema angeboten wird, das aktuelle Geschehnisse aufgreift. Des Weiteren gehört es zu ihrem Tagesgeschäft, über Themen mit örtlichem Bezug zu berichten. Die Menschen der Region wollen erfahren, was in ihrem Lebensumfeld vor sich geht. Dieser Punkt ist gerade für Handwerksbetriebe bedeutsam, deren Kundschaft sich häufig in einem Radius von ca. 50 km befindet. Immer für eine Berichterstattung gut sind auch „News to Use“, also Themen die für den Leser einen Nutzwert bieten.

PR – mein Betrieb im Rampenlicht 

Die Bandbreite möglicher Themen für die Lokalmedien ist groß: Anlass für eine Meldung ist zum Beispiel der Ausbildungsbeginn der weiblichen Azubi in einem männerdominierten SHK-Lehrberuf. Mitarbeiter mit langjähriger Betriebszugehörigkeit, ungewöhnlichen Hobbys oder herausragenden Leistungen können im Fokus der Medien stehen. Firmenjubiläen oder ein Tag der offenen Tür sind gern gesehene Anlässe für die Berichterstattung. Zudem ist die Verwendung innovativer Produkte und Techniken ein mögliches Thema für regionale Medien. Auch ehrenamtliches Engagement des Betriebs in Form von Sponsoringaktionen sozialer oder kultureller Einrichtungen ist ein Anlass, um in den Medien zu erscheinen, in der Öffentlichkeit Bekanntheit zu erlangen und Sympathiepunkte zu sammeln. Eine medienwirksame PR-Aktion ist z.B. dem Sanitärfachbetrieb Volk aus Stuttgart gelungen. Meister Oliver Volk hat sich eine XXL-Version von seiner Lieblingsarmatur „Stela“ des Herstellers Hansa anfertigen lassen und als Brunnen vor dem Betrieb aufgestellt. Die Einweihung dieses Kunstwerks terminierte er – pr-strategisch äußerst günstig – zusammen mit dem lokalen Tag der offenen Tür. Für die lokale Presse ergab sich so ein schönes Fotomotiv zu einem besonderen Anlass.