Stolpersteine im lokalen Online-Marketing

1. Stolperstein: Gestiegene Komplexität

Die Komplexität des Marketings ist im Zuge des digitalen Wandels deutlich gestiegen. Neben einer Zunahme an Kanälen und Touchpoints sind die Konsumenten sehr selbstbewusst und bestens informiert. Sie entscheiden sich für den lokalen Dienstleister, der ihre Bedürfnisse am besten erfüllt – und zwar online. Zudem wollen die Kunden transparent nachvollziehen können, was mit ihren Daten passiert. Doch angesichts der mannigfaltigen Herausforderungen auf lokales Online-Marketing zu verzichten, ist die absolut falsche Entscheidung. Stattdessen müssen Marken gerade auf lokaler Ebene begeisternde Erlebnisse mit Mehrwert bieten, indem sie ihre Kunden kanalübergreifend entlang aller Touchpoints mit konsistenten Botschaften ansprechen.

2. Stolperstein: Manuelle Prozesse

In vielen Unternehmen ist der Marketingservice-Prozess von hohen manuellen Aufwänden, multiplen Abstimmungsschleifen, Kommunikationsbrüchen aufgrund von unterschiedlichen Systemen und einer großen Fehleranfälligkeit gekennzeichnet. Fragt ein Absatzpartner ein Werbemittel per E-Mail, Online-Tool, Außendienst, Telefon oder Fax bei der Marke an, ist die Anfrage auf Vollständigkeit und Eindeutigkeit zu prüfen, bevor das Werbemittel bereitgestellt werden kann. Dezentral verwaltete Logos, Schmuckbilder, Produktbilder, Lagepläne etc. und langwierige Freigabeprozesse verhindern oft eine schnelle lokale Anpassung. Weil es häufig nicht möglich ist, Kanäle automatisiert zu bespielen, müssen Anwender ein Werbemittel kanalspezifisch aufbereiten und gezielt platzieren. Apropos Personal: Unterbesetzte Marketingabteilungen und ein nicht integrierter Fulfillment-Prozess führen dazu, dass Werbemaßnahmen nicht bezuschusst und Reklamationen nicht prozessual bearbeitet werden können. Doch nur wer seine Partner in das lokale Online-Marketing einbindet und ihre Maßnahmen mit automatisierten Prozessen optimal skaliert, kann sich einen Wettbewerbsvorteil gegenüber anderen Marken verschaffen.

3. Stolperstein: Skeptische Fachpartner und Handwerker

Manchmal kennen die Fachpartner das Maßnahmenangebot nicht gut und sind aufgrund der Vielfalt an Möglichkeiten überfordert oder vom Nutzen eines Werbemittels nicht überzeugt. Oftmals fehlt ihnen auch die Zeit, sich mit dem Thema zu beschäftigen. Vorurteile abzubauen und einfache Lösungsansätze aufzuzeigen, ist das A und O eines erfolgreichen Online-Marketings über lokale Partner. Denn erst wenn sie wissen, welche Vorteile ihnen eine lokale Website, Google Ads, Einträge in Google My Business und anderen Verzeichnissen, eine Facebook Unternehmensseite und Facebook Ads, Onlineprospekte (z. B. kaufDA), Bewertungsmanagement sowie Web-Banner und Displaywerbung bieten, sind sie bereit, entsprechende Maßnahmen zum beiderseitigen Vorteil umzusetzen.

4. Stolperstein: Fehlende Strategie

Unternehmen sind gefordert, ihre Marke im lokalen Umfeld konsequent und konsistent zu führen, angepasst an die kulturellen und werbespezifischen Bedingungen vor Ort. Dennoch stürzen sich viele ohne Strategie in das lokale Online-Marketing. Dann aber laufen jegliche Bemühungen ins Leere. Stehen neben der Markenidentität und realistischen Zielen nicht auch die speziellen An- und Herausforderungen der lokalen Partner im strategischen Fokus, stellt sich der gewünschte Erfolg nicht ein. Darum gilt es, mit der Zielgruppe im Hinterkopf, die Werbemittel und Kanäle so zu wählen, dass sie auf die gemeinsamen Ziele einzahlen. Handwerker profitieren dabei insbesondere von einem professionellen Bewertungs- und Präsenzmanagement und positiven Online-Bewertungen. Hier zeigt sich: Die Trennung von Onkoline- und Offline-Marketing ist eine rein theoretische. Wer digital glänzt, sollte auch am Point-of-Sale markenkonform kommunizieren – und umgekehrt.

5. Stolperstein: Inkonsistente Daten

Lokales Online-Marketing ohne Softwareunterstützung kann nicht gelingen. Wer z. B. seine Einträge in rund 30 Bewertungs- und Onlineverzeichnissen manuell pflegen will, stößt schnell an seine Grenzen. Ungewollte Inkonsistenzen verbreiten sich automatisch und völlig unkontrolliert, da sich die Verzeichnisse gegenseitig kopieren und von Datenlieferanten ergänzende Informationen erhalten. Aktuelle und konsistente Angaben einschließlich Logo, Kontaktdaten und Öffnungszeiten sind jedoch besonders wichtig, weil Suchmaschinen nur synchrone Einträge berücksichtigen. Darum empfiehlt es sich, die Einträge über eine Software automatisch zu steuern und zu aktualisieren – auch in Navigationssystemen und Sprachassistenten. So werden die Inhalte auch nach einem Stammdaten-Update über Schnittstellen automatisch aktualisiert. Das gewährleistet die Konsistenz aller Maßnahmen im Corporate-Design.

6. Stolperstein: Mangelnde Transparenz

Manche Marken haben Hunderte lokale Fachpartner, die über Tausend verschiedene Online- und Offline-Werbemittel in mehreren Dutzend Ausgabekanälen nutzen können. Da verliert man schnell den Überblick, was geplante, laufende und abgeschlossene Aktivitäten samt Budgets angeht. Doch wer relevante Kennzahlen nicht kennt und nicht weiß, welche Maßnahmen bei der Zielgruppe gut ankommen, kann das lokale Onlinemarketing nicht zielführend optimieren und ergebnisorientiert aussteuern. Mit einem zentralen Dashboard können sich Marken und Absatzpartner über alle Aktivitäten informieren, nach Informationen suchen, Zusammenfassungen erstellen, Selektionen und Exporte durchführen, Invest-Berichte erstellen und kumulierte Statistiken aller Online-Werbemaßnahmen abrufen.

7. Stolperstein: Keine Geduld

Der Queen-Song „I want it all, I want it now” gilt als Maxime vieler Marketingabteilungen. Wenn schon lokales Online-Marketing, dann bitte gleich alles auf einmal. Doch aufgrund der Vielzahl und Komplexität der Maßnahmen kann der einmalig große Wurf nicht gelingen. Ratsam ist stattdessen ein schrittweises Vorgehen: Marken sollten mit einfachen Maßnahmen wie lokalen Websites, Verzeichniseinträgen, Web-Bannern, Facebook Ads sowie Google Ads beginnen und weitere Maßnahmen kontinuierlich aufschalten. So gelingt es nach und nach, die digitale Sichtbarkeit zu steigern, neue Leads zu generieren und die Anzahl der Visits und Klicks zu steigern.