Preisgestaltung für Profis
Wie setzt man seinen Wunschpreis durch
Wenn ich Handwerker darauf hinweise, dass sie oft ihren Wunschpreis nicht durchsetzen, höre ich meist „Ja, Sie haben gut reden. Ich möchte doch den Kunden nicht verlieren.“ Schon richtig, nur war dieser Preis wirklich nötig oder verzichten Handwerksbetriebe etwa oft auf Geld?
Es ist generell jedem Menschen klar, dass ein sehr gutes Produkt oder eine sehr gute Leistung auch einen höheren Preis hat, als ähnliche, aber nicht so hochwertige Produkte oder Leistungen. Dennoch ist es bei uns Angewohnheit, um einen geringeren Preis zu kämpfen oder besser zu feilschen. Denn viele Menschen tun es, weil es alle tun und/oder weil sie Angst haben, Möglichkeiten etwas rauszuschlagen zu versäumen. Bei Luxusartikeln ist das ein ganz anderer Fall. Hier bestimmt in vielen Fällen der Preis die Hochwertigkeit, Rabatte sind sehr gering oder nicht zu erzielen und viele Menschen kaufen, weil der Preis hoch ist. Ob wir irgendwann mal wieder einen anderen Level im Umgang mit dem Preis erreichen, weiß ich nicht. Jetzt müssen wir es als normales Geschäft akzeptieren und mit klaren Vorstellungen, Regeln und vor allem vorbereitet in ein Verkaufsgespräch gehen.
Am Anfang steht immer der Kopf
Sein Sie sich sicher, das beste Produkt oder die beste Leistung für den Erfolg des Kunden zu bieten. Auch wenn es das um die Ecke mit gleichen Konditionen gibt. Sie sind der, der die Nase vorn hat, der den Nutzen des Kunden hervorhebt, der die „Extrarunde“ läuft, der auch außer der Reihe für den Kunden da ist, bei dem Freitag 14.00 Uhr nicht der AB angeht. Sie bieten das rundum „Sorglospaket“ und bieten ein Kauferlebnis, weil Sie den Kunden abholen aus seiner Angst einen Fehler zu machen – weil er Ihnen vertraut.
Wer hat die Macht? Die Macht hat derjenige der mehr Alternativen hat. Ihr Kunde hat andere Anbieter und Sie haben andere Kunden. Der Kunde braucht Sie nicht, nur warum kauft er dann bisher bei Ihnen? Schauen Sie mal Ihre Kontaktliste durch, wer hat nicht genutztes Potential, wer kauft nicht. Dagegen steht jetzt dieser eine Kunde. Sagen Sie bei unverschämten Forderungen einfach „Nein“. Das gibt ein paar Sekunden Stille, dann vielleicht den Verlust des Auftrags und nun – jetzt gehen Sie raus, das Wetter ist noch da, die Welt dreht sich immer noch. Also wer hat die Macht? Niemand in dieser Verhandlung, sonst könnten Sie sich die ganze Vorbereitung sparen, den ganzen Aufwand und einfach eine Zahl mit Eckdaten mailen. Führen Sie eine exzellente Vorbereitung auf diese Verhandlung durch, seien Sie professionell im Auftritt, der Präsentation und der Rhetorik und betrachten Sie alles als sportlichen Wettbewerb, den Sie gewinnen werden, weil Sie und Ihr Produkt einfach überzeugend sind. Nur so werden Sie die nötige Begeisterung und Überzeugung erreichen.
Wo kein Feuer brennt, kann sich nichts entzünden
Oft müssen Sie ein Angebot schriftlich anfertigen. Da steht aus meiner Erfahrung dann nicht viel. Groß und ins Auge fallend der Preis, klein und unauffällig die Leistung, der Service oder was Sie sonst noch bieten können. Drehen Sie doch mal den Spieß um! Ein emotionales Bild von Ihrem Team, ein kurzes Profil, wie lange und warum Sie schon so lange auf dem Markt sind, 1-2 Referenzkunden und viel Nutzen, den der Kunde hat, wenn er kauft. Zwischendrin steht dann unscheinbar der Preis. Zum Beispiel: „Der Listenpreis beträgt 28 867 €, Ihnen bieten wir es bis zum (Datum) für 22 114 €.“ Dabei sind die Zahlen vom ersten Preis möglichst 5 bis 9 und im Angebotspreis 0 bis 4. Mit dem ersten Preis setzen Sie einen so genannten Anker. Der kleinere Preis danach wirkt jetzt noch kleiner. Eine unrunde Zahl zeugt von einer genauen Kalkulation und erklärt damit von selbst, wie sie zustande gekommen ist.
Wie so oft wird in einer Verhandlung der Preis eine große Rolle spielen. Neben Ihrer positiven Einstellung und Ihrem überzeugenden Auftritt müssen Sie einige rhetorische Fähigkeiten ins Spiel bringen. Sie müssen generell überzeugend reden. Ohne Konjunktive (hätte, würde, könnte, wäre, müsste) und ohne Weichmacher (eventuell, eigentlich, vielleicht). Klar und verbindlich in der Sache, weich und freundlich in der Art und im Umgang mit dem Kunden. Ein ganz wichtiger Punkt ist auch die Körpersprache. Auch wenn die Rhetorik gut ist, kann unsere Körpersprache Unsicherheiten verraten. Hier ist bei der Preisnennung besonders wichtig:
Augenkontakt herstellen
Gerade aufrechte Haltung
Ruhige oder keine Gestik
Den Ton der Stimme nicht erhöhen oder leiser werden
In den allermeisten Verhandlungen wird es dann zu Preiseinwänden des Kunden kommen. Darauf müssen Sie gefasst sein und vor allem vorbereitet. Ein Kunde mit fairen Einwänden ist immer viel besser als ein Kunde der nichts sagt, da Sie nicht darauf reagieren können. Sind diese Einwände fair, dann sind diese konkret auf etwas bezogen und vergleichen. Zum Beispiel: „Damit liegen Sie 20 % über dem Preis im Internet!“. In diesem Fall zeigen Sie Verständnis für seinen Einwand und gehen Sie sofort in die Argumentation über. „Gut, dass Sie das ansprechen, natürlich liegt der Preis etwas höher. Sie erhalten dafür eine große Ersparnis in Zeit und Ärger, weil ich Ihnen die Einweisung, Formalitäten, Beratung und eventuelle Reparaturen abnehme und für Sie erledige. Oder wollen Sie erst ein Paket packen und fünf Tage oder länger auf die Maschine verzichten!“ Grundsätzlich gibt es keinen Nachlass ohne ein paar Runden Argumentation nach den Einwänden. Besonders gut hat sich dabei meine Variante: Verständnis – Nutzen – Nutzen – Negativszenario bei der Beantwortung bewährt.
Das Negativszenario hänge ich gerne hinten an, weil Kunden sich oft nicht bewusst sind, was im Negativfall auf sie zukommt. Sollte der Kunde einen Vorwand oder einen unfairen Einwand nehmen, dann will er entweder gar nicht wirklich kaufen, will nur meckern oder hat sich in der Wortwahl vergriffen. Hier ist folgende Rhetorik nützlich: Neutralisieren und offen hinterfragen. Sie sind aber teuer! „Schade, dass Sie das denken. Was genau ist Ihnen denn zu teuer?“ meistens wird der Einwand dann fair formuliert. Sollte der Kunde sich nach ein bis zwei Argumentationsrunden immer noch nicht entschieden haben oder das Geschäft droht zu platzen, dann habe ich eine vorher berechnete und geplante „Trophäe“ parat. „Also ich merke schon, Sie sind ein harter Verhandlungspartner und ich mache hier mal eine Ausnahme und gebe Ihnen noch … gratis dazu oder 2 % Skonto.
Haben Sie vorher um den Preis mit Argumenten gekämpft, hat der Kunde einen starken Eindruck von Ihnen und dem Produkt. Nutzen Sie dann ganz am Schluss noch die Trophäe, kann auch der Kunde das Gesicht waren, hat seinen Erfolg und wird sehr oft einlenken. Natürlich ist die charmante und souveräne Art mit der Sie das durchführen sehr entscheidend für den erfolgreichen Ausgang.
