Kunden als Multiplikator
Referenzen fördern den UmsatzZufriedene Kunden sind ein guter Multiplikator, denn wer zufrieden ist, erzählt es anderen. Es ist aber nicht mehr selbstverständlich, Empfehlungen zu erhalten. Sie müssen sich diese aktiv erarbeiten. Es handelt sich um Ihre Holschuld, da längst nicht alle Kunden von sich aus auf die Idee kommen, eine Empfehlung über Sie zu geben. Das Marktforschungsinstitut De facto hat in einer Studie kürzlich festgestellt, dass Empfehlungen Einfluss auf die Kaufentscheidung haben. Das sagten rund 45 % der Befragten.
Mit einer Mundwerbung kann sich auch der Kunde als Empfehlungsgeber schmücken. Denn es steigert sein Selbstwertgefühl, wenn er einem Bekannten den Gefallen tut, eine Firma zu empfehlen, mit der er selbst sehr zufrieden war.
Moderne Mund zu Mund Werbung heißt, nicht nur zu hoffen, dass man weiter empfohlen wird. Man sollte nicht in aller Bescheidenheit darauf warten, entdeckt zu werden, sondern aktiv Empfehlungsmarketing betreiben.
Referenzen in zwei Arten:
Offline (Mund zu Mund)
Das ist die klassische Mundwerbung, bei der eine Person einer anderen eine Kaufempfehlung gibt. Dabei verbreiten sich Informationen nur langsam und nur zwischen Bekannten.
Online (Maus zu Maus)
Durch das Internet sind Massenempfehlungen auf elektronischem Weg möglich. Man kann über regionale Grenzen hinweg auf empfehlenswerte Firmen aufmerksam machen. Diese Form des Empfehlungsmarketings wird an Bedeutung gewinnen, obwohl gelegentlich auch Zweifel an der Seriosität angebracht sein können. Nachteil: Auch der Wettbewerb lernt so Ihre besten Kunden kennen.
Empfehlungsmarketing findet immer häufiger im Internet statt. Es gibt immer mehr Portale, auf denen Kunden ihre Erfahrung mit Handwerksbetrieben kommentieren, bewerten und auch empfehlen. Und immer mehr Kunden „fragen das Internet“, für welchen Betrieb sie sich entscheiden sollen.
Grundsätzlich gibt es aktive und passive Empfehlungsgeber. Die Passiven warten, bis sie um eine Einkaufsempfehlung gefragt werden. Die Aktiven ergreifen von sich aus die Initiative, was bei der Empfehlung auch aufdringlich wirken kann. Da sie Erfahrung mit der betreffenden Firma haben, wird ihr Rat auch geschätzt. Mit jeder Empfehlung steht aber auch die Reputation des Empfehlungsgebers auf dem Spiel. Ein Zitat von einem Kunden muss immer von ihm selbst kommen, nur so ist es authentisch. Überschwänglich und ausschweifende Lobgesänge wirken aber nicht glaubwürdig und führen beim Leser zu Skepsis. Sie müssen mit dem Zitatgeber einvernehmlich gekürzt werden.
Positive Empfehlungen von einem Kunden sind das Wertvollste, das ein Betrieb bekommen kann. Solche Kunden sind Fürsprecher des Handwerkers. Kundenempfehlungen sind glaubwürdiger als die Referenzliste. Man kann zufriedene Kunden auch um eine Online Referenz bitten. Ohne die Zustimmung des Kunden darf man aber nicht Kundenadressen ins Internet stellen, das ist vom Datenschutz so vorgeschrieben.
Wer aktiv um Empfehlungen bittet, kann in einem „Empfehlungs-Baum“ richtiggehend nachzeichnen, wie sich seine Kontakte – wie in einem Astwerk – immer weiter und feiner verzweigen und wie Sie auf diesem Weg Zugang zu Kundenkreisen gefunden haben, auf die Sie selbst niemals gestoßen wären!
Die Referenzmappe
Üblich ist immer noch eine Mappe mit vielen zufriedenen Kunden, die man auf Wunsch stolz präsentiert. Bei Neukunden sollten Referenzen auch unaufgefordert gemailt werden, am besten als Anhang im Angebot. Bei Referenzen gilt: Weniger ist mehr, es müssen nicht ein paar Dutzend Adressen sein.
Ihre Referenzmappe muss immer wieder mal aktualisiert werden. Ältere Fotos beeindrucken nicht mehr, maximal sechs Jahre können Sie mit Referenzen arbeiten. Auch Preise und Auszeichnungen, die Ihr Betrieb bekommen bei Objekten oder von Behörden bekommen hat, verlieren nach einigen Jahren an Bedeutung.
Größere Objekte, die Sie vor längerer Zeit abgewickelt haben, zeigt man nur gelegentlich vor. Fotos in der Referenzmappe beeindrucken vor allem Neukunden.
Kunden selektieren
Hierbei werden sechs Kriterien definiert: Wer qualifiziert sich als Referenzkunde? Kunden haben nicht nur einen Umsatzwert für sie, sondern auch einen Imagewert. Dabei sind diese Kriterien möglich:
1. Geschäftsentwicklung:
Seit wann besteht die Geschäftsbeziehung?
2. Bekanntheitsgrad:
Kann man sich mit diesem Kunden schmücken?
3. Beziehungen:
Ist der Kunde ein angenehmer Partner?
4. Zahlungsmoral:
Wie steht es mit der Zahlungsfähigkeit des Kunden?
5. Entwicklung:
Sind weitere Umsatze mit ihm möglich?
6. Zufriedenheitsgrad:
Gab es auch in der Vergangenheit keine Beschwerden?
Diese Punkte werden auf einer Skala von eins bis fünf bewertet. Die Punkte werden addiert und in eine Rangfolge gebracht. So erkennt man, welche Kunden die besten Empfehlungsgeber sein können. Aus rechtlichen Gründen muss man den Kunden ausdrücklich fragen, ob man ihn als Referenz nennen darf.
Einen neuen Kunden fragt man schon bei der Kontaktaufnahme, wie er an Ihre Adresse kam. Nennt er einen Empfehlungsgeber, sollte man ihm auch ein Dankeschön aussprechen, in der Hoffnung, dass er nicht etwas dafür verlangt. Geeignete Fragen an Neukunden: „Wie sind Sie auf uns aufmerksam geworden, wer hat uns denn empfohlen?“ und: „Was hat der Empfehler über uns/unser Produkt gesagt?“
Empfehlungsmarketing lässt sich steuern
Wie oft konnten Sie Ja ankreuzen?
Referenzen im Web 2.0
Einen neuen Weg Empfehlungen zu sammeln, bietet seit einiger Zeit das Business-Online-Netzwerk Xing (www.xing.de). Dort können sich zahlende Premium-Mitglieder von ihren Kontakten Referenzen geben lassen, die dann in ihrem Profil auf Xing zu lesen sind.
