Diversität auch im Bad
Interview mit Marc André Palm, Leiter Brand Marketing hansgrohe
Die Abbildung eines dunkelhäutigen Monteurs auf dem Titelbild der Ausgabe 9/2020 des SHK Profi sowie das darauf Bezug nehmende Editorial in Ausgabe 1/2021 haben zu kritischen Leserstimmen mit teils drastischen fremdenfeindlichen Äußerungen geführt. Auch die Marke hansgrohe setzt bei ihrer neuesten Markenkampagne auf Bilder und Storys, die die Diversität unserer Gesellschaft in den Fokus rücken. Die Redaktion sprach hierzu mit Marc André Palm, Head of Global Brand Marketing hansgrohe.
SHK Profi: Herr Palm, was hat hansgrohe veranlasst, die bunte Vielfalt in unserer Gesellschaft in den Vordergrund zu rücken und nicht die „Durchschnittsfamilie“?
Palm: Mit der Markenkampagne „Create As You Are“ möchten wir die Alltagsrealitäten unserer Kund*innen zeigen. Das traditionelle Verständnis der Familie stimmt mit der Lebenspraxis heute nicht mehr uneingeschränkt überein. Wir leben nun mal auch in Patchworkfamilien, in gleichgeschlechtlichen Partnerschaften, mit oder ohne Kinder, alleinerziehend oder auch mit den besten Freund*innen als Familie. Dadurch haben wir heute eine viel facettenreichere, vielfältigere Interpretation des Begriffs Familie.
SHK Profi: Die (zu) häufige Darstellung von PoC (People of Colour) in der Werbung – und auf dem Titelbild des SHK Profi – kritisierte ein Leser des SHK Profi als „Art von staatlicher Propaganda“, die nicht die Lebenswirklichkeit in unserem Land darstelle. Was würden Sie dem Leser entgegnen?
Palm: Vielfach wird in der Werbung ein einseitiges Bild der Gesellschaft vermittelt. Auch heute sind Minderheiten noch immer unterrepräsentiert. Die Realität ist bunt und divers. Das wollen wir auch inhaltlich und visuell in unseren Kampagnen darstellen. Menschen stehen bei uns im Mittelpunkt unserer Produktentwicklungen, weil wir davon überzeugt sind, dass Produkte nicht erfolgreich sein werden, wenn sie dem Menschen, dem Verbraucher keinen Mehrwert bieten. Unsere Philosophie, im Hinblick auf die Vermarktung unserer Produkte, ist es nah am Alltag unserer Kundinnen und Kunden zu sein.
SHK Profi: Erwarten bzw. befürchten Sie ähnliche Kritik, wenn Sie Ihre Markenkampagne starten und wie würden Sie damit umgehen? Hat es in der Vergangenheit schon vergleichbare Kritik an Hansgrohe-Bildwelten gegeben?
Palm: Wichtig für uns ist die Marke kontinuierlich weiterzuentwickeln, wie gesagt, nah am Menschen. Mit dieser Kampagne tun wir nichts anderes als die bunte Vielfalt in Badezimmern zu zeigen. Wir spiegeln visuell und inhaltlich mit dieser Kampagne unseren Markenkern, unsere Markenwerte und die Realität wider. Mit unseren Produkten sind wir ein Teil sehr intimer Momente im Rück-zugsort Badezimmer. Das bedeutet, wir haben auch eine besondere Verantwortung allen Menschen gegenüber, die ihre Tage hier beginnen und beenden. Zum ersten Mal thematisieren wir die unterschiedlichen Familienkonstellationen im heutigen Badezimmer. Wir sind uns darüber bewusst, dass wir hier in der SHK-Branche ein Statement setzen; andere Branchen bilden die Vielfalt und die Realität in ihrer Kommunikation schon etwas länger ab.
SHK Profi: Sie brechen also eine Lanze für die Vielfalt in unserer Gesellschaft. Gilt das auch für alle Märkte? Sie spielen die Kampagne ja nicht nur in Deutschland aus. Gibt es Länder, in denen Sie z. B. bewusst auf die Darstellung gleichgeschlechtlicher Beziehungen und von Patchwork-Beziehungen verzichten, weil Sie negative Kritik befürchten?
Palm: Die Kampagne „Create As You Are“ wird global auf allen sechs Kontinenten zeitgleich ausgespielt und ist damit die größte internationale Kampagne der Marke hansgrohe. Für die Märkte wurde ein Toolkit mit Kampagnen-Bausteinen für unterschiedliche Kanäle entwickelt. Da es wie Sie richtig sagen je nach Land/Region unterschiedliche, gesellschaftliche Auffassungen rund um das Thema Diversität gibt und wir diese respektieren, kann das Toolkit bis zu einem gewissen Grad angepasst werden.
