Starke Marke, nachhaltiges Wachstum

Nur Unternehmen mit einer klaren Markenpositionierung und einer wirkungsvollen Kommunikationsstrategie werden nachhaltig im Markt wahrgenommen - und können so auf Dauer erfolgreich sein. Ist das Unternehmen sauber aufgestellt, können neue Ziele und Märkte angegangen werden. Aber auch Bestandskunden, Mitarbeitende und Multiplikatoren werden eine klare Kommunikations­strategie erfreut zur Kenntnis nehmen und nicht nur monetär honorieren.

Unternehmensidentität

Beschreiben Sie Ihr Unternehmen doch einmal in einem Satz! Oder wenigstens mit zwei, drei treffenden Adjektiven. Skizzieren Sie kurz, was Ihr Unternehmen von anderen unterscheidet. Wenn Sie das als Führungskraft Ihres Unternehmens leisten können, gehören Sie zu einer Minderheit. Und wenn Ihre Mitarbeiter auch noch alle das Gleiche zu diesem Thema sagen, sind Sie ein Glückpilz. Die meisten Inhaber, Geschäftsführer oder Manager besonders von mittelständischen Unternehmen haben bei diesen einfachen Aufgaben schon große Probleme: Denn sie kennen ihre Unternehmensidentität nicht wirklich. Sie haben lediglich eine Ahnung.

CI ist nicht CD

Klar, jeder spricht gerne über CI – also die Corporate Identity. In der überwiegenden Zahl der Fälle meinen die Verantwortlichen hier aber das Erscheinungsbild, also das Corporate Design – kurz CD. Beim CI, der Unternehmensidentität, hingegen reden wir über Inhalte, über Marke, Positionierung und Emotionen. Und gerade hier wird es bei vielen Unternehmen sehr dünn. Doch genau diese Basis ist wichtig! Wer die eigene Identität kennt, wer also weiß, wie er ist, wie er gesehen werden möchte und welches Bild die anderen von ihm haben, der kann selbstbewusst auftreten – bei Kunden, Mitarbeitern und Multiplikatoren.

Die Unternehmensidentität ist die Basis für Kommunikation und Verkaufserfolg. Sie zu legen, bedarf sicherlich einiger Mühe und eines zeitlichen und finanziellen Aufwands. Doch hat man diese Arbeit einmal geleistet, helfen die getroffenen Festlegungen ganz entscheidend beim täglichen Geschäft. Denn so muss nicht jedes Mal aufs Neue überlegt werden, welche Botschaften bei den einzelnen Maßnahmen von Pressearbeit, Werbung und Marketing eigentlich transportiert werden sollen. Dann ist klar, welches Image das Unternehmen aktuell hat, welches Sollbild es erreichen will und an welchen Stellschrauben man zu drehen hat, um die gesteckten Ziele zu erreichen. Nicht zuletzt der Verkauf wird es den Verantwortlichen danken, wenn Positionierung und Alleinstellungsmerkmale definiert wurden.

nachhaltige Kommunikation

Im nächsten Schritt gilt es, die Unternehmensziele zu definieren. Und damit sind nicht nur die Absatz- und Umsatzkennzahlen gemeint. Hier geht es um Marktposition, Vertrieb, Dialog, Mitarbeiterinformation und -motivation. Wenn die Ziele klar formuliert sind, sollte man sich im Folgenden über die Zielgruppen klar werden. Hierzu gehören die Marktteilnehmer ebenso wie Mitarbeiter und Multiplikatoren. Erst wenn diese Schritte abgearbeitet sind, können die Verkäufer und Kommunikationsfachleute richtig loslegen und Strategien entwickeln. Denn nur mit einer klar definierten Marke, festgeschriebenen Unternehmenszielen und identifizierten Zielgruppen kann eine Unternehmenskommunikation überhaupt erfolgreich sein.

Einfache Frage, einfache Antwort

Mit einem simplen Satz können Sie sich die Vorgehensweise in der strategisch angelegten Kommunikation merken: Warum sagen wir wem was und wie zu welchem Anlass? Hier sind die wichtigsten Elemente enthalten: Ziele, Zielgruppen, Botschaften, Strategie und Maßnahmen. Ziel der strategisch angelegten Kommunikation ist es, klare Antworten auf den eben formulierten Fragesatz zu geben. Hierzu bedarf es konzeptioneller Arbeit, viel Kreativität und Erfahrung aber auch eines klaren Willens der Geschäftsführung. Die strategische Konzeption der Kommunikationsmaßnahmen verhindert aber auch „Schnellschüsse aus der Hüfte“ und puren Aktionismus in Krisenzeiten. Letztlich spart sie eine Menge Ressourcen. Denn alle Maßnahmen zahlen auf die Marke ein, stärken deren Wahrnehmung und verhelfen so dem Unternehmen zum Erfolg.

Schalten Sie uns mal einen Zeitungsartikel

Die Beschäftigung mit strategisch angelegter Kommunikation hat noch weitere positive Auswirkungen. So wird kein Geschäftsführer mehr diesen Mitleid erregenden Satz von sich geben: „Schalten Sie uns mal einen Zeitungsartikel“. Denn er wird verstehen, wie Kommunikation funktioniert.Mit diesem Erkenntnisgewinn eröffnen sich ihm auch die Kriterien, um sinnvolle Maßnahmen von sinnlosen zu unterscheiden. Wer ausschließlich B2B verkauft, muss keine Großflächenplakate buchen – er braucht aber intelligente Maßnahmen für die Direktkommunikation mit der identifizierten Zielgruppe. Sie sollten bei allen Maßnahmen den Benefit für Ihre Zielgruppe im Auge behalten. Nur, wenn der Empfänger ganz konkret seinen Nutzen sieht, wird er die Maßnahme auch goutieren.

Für viele Unternehmen ist es schwer, die Schritte hin zu einer strategischen Kommunikation allein zu gehen. Oftmals fehlen Know-how und zeitliche Ressourcen. Hier helfen externe Berater: Sie kommen ins Haus, analysieren die Situation, finden im Workshop heraus, wo das Unternehmen steht und wo es hin will, und entwerfen schließlich eine Strategie, die zum geschäftlichen Erfolg beitragen kann. Bei konzentrierter Arbeit sollte man etwa sechs Wochen für Analyse und Konzeption einplanen.